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陶陶居试水直播,百年老字号“年轻化”-美食
      发布时间:2020-06-07 15:15   来源:   作者:通讯员

餐饮复业后,门店普遍面临客流危机,直播带货于是应运而起,众多餐饮品牌纷纷试水直播。从头部品牌到街边小店,从新兴餐企到百年老字号......但是,如果盲目跟风直播,很可能只是砸钱赚吆喝、或者冷场没人气。

因为,餐饮企业直播的背后,既需要强大的品质和实力支撑,也需要持续的优质内容输出。

在餐饮行业,虽然早在2016年就有餐企尝试线上直播,但是出于谨慎,大部分餐饮企业都对直播持观望态度。

而在疫情期间,餐饮企业先是面临了线下门店停摆,复业后又遭遇客流难题。于是直播就成为众多餐饮企业线上引流的重要渠道之一,一时间迎来了发展高潮。 

在这个特殊时期,直播与餐饮的碰撞,闪现了不少火花:如麦当劳首秀,中国区CEO上阵直播;海底捞等十家火锅店集体上淘宝直播开深夜食堂;云海肴大厨直播做菜;罗永浩直播帮奈雪、信良记带货;霸蛮米粉在薇娅直播间卖零售装......

各路明星达人、网红KOL、CEO、创始人轮番进场。面对形形色色的直播内容,眼花缭乱的直播局势,餐饮企业该如何正确的抓住直播红利,为自己造势带动消费?又该如何输出优质内容,刻画品牌形象? 

01. 触电直播,新血液激活百年老字号 

在全民直播的浪潮下,140岁的陶陶居也试水直播,举办了一场别开生面的新品云上发布会。5月1日,陶陶居牵手歌莉娅,云上“食”尚首秀。

百年老字号陶陶居与知名女装品牌歌莉娅,一个传统而悠久,一个年轻而现代,两个广东本土品牌的跨界合作,共同传达了品质生活的概念。 

歌莉娅的美衣搭配上陶陶居精巧的茶点,重现了西关小姐的优雅;大厨现身讲解新品茶点的亮点,更勾起无限食欲。据统计,本场直播在线观看人数达到4.8万人。

在这场直播中,陶陶居线上发布了冰花沙翁、西杏金沙球、黑松露野鸡卷、雪影鱼柳包、酥皮焗番薯5款创新茶点。

△陶陶居“云发布”新品茶点,粉丝互动活跃 

直播镜头让来自全国各地的观众一览广府茶点风采的同时,还勾起了不少人的童年记忆。

一位粉丝留言说,看了直播眼睛都有点模糊了,“想起小时候家里兄弟姐妹多,小孩子喜欢吃甜食,爸妈难得买一次。然后就去向奶奶撒娇,她会偷偷给我们零花钱去买沙翁......打开记忆的钥匙,或许是这熟悉的老广味道吧!”

这场直播并不仅仅是简单的新品发布,陶陶居还做了很多跨界新玩法。比如,价值1000万的红包雨、联名礼品卡、联名花果茶、福利抽奖......

△陶陶居粉丝晒抽奖福利

除了联名直播外,陶陶居还配合各大商场举办了不少直播活动。例如上海新世界城的抖音直播,广州正佳广场的“2020年广州直播带货年”活动等。

517吃货节,陶陶居在大众点评平台的直播中,仅仅直播其中15分钟,放出的“1元秒杀”陶陶居大虾饺+鸳鸯捞起套餐,5秒钟秒杀200份,人气爆棚。随后,6月2日,大众点评55购物节,点评更是为陶陶居开通了商户自播专场,2小时直播观看量近5万,1000份秒杀福利全部售罄。

△陶陶居“1元秒杀”,5秒钟秒杀200份,人气爆棚

这些形式多样的直播,带领观众走入140年历史的老牌餐企,帮助老字号以一种全新的方式触达了新鲜消费群体。

据陶陶居品牌相关负责人介绍,直播并非一时权宜之举,而是在未来会成为陶陶居常态化的营销渠道,以更加直观地和粉丝持续互动。

02. 餐企直播的背后,是硬实力和品质的支撑

疫情中,众多餐饮企业投身直播,直播迎来红利期。

除了前述一些知名餐饮品牌,更多传统餐企、甚至个体户也涉足直播。但是据红餐网(ID:hongcan18)此前报道,餐饮企业直播目前遇到诸多困境。 

比如请头部KOL花费高昂,从头运营又难聚拢人气;比如电商直播带货不少都是包装类食品,而餐饮正餐企业大多缺少食品工业板块......总的来说,餐饮仍然是高度依赖线下消费的商业。

在陶陶居看来,目前直播带货还是其次,他们涉足直播,主要目的在于IP打造、品牌露出、引流渠道,而这些需要优质内容的输出。陶陶居希望通过年轻人喜欢的场景,做品牌露出,使得品牌年轻化,在直播的同时选择合适的平台,做到线下引流。

陶陶居方面认为,  在直播噱头之下,硬实力和品质,才是餐饮品牌的有力支撑。

而这种硬实力和品质首先在于,要有强大的餐饮服务基础,这就是出品、服务、价格。这恰恰是陶陶居这个品牌的优势。 

餐饮本质有四个,出品是第一。陶陶居不做中央厨房配送,所有菜品茶点都现场手工制作。为了做出最地道的广府粤菜味道,陶陶居的厨师长都是从香港重金聘请,以保证出品的高水准。

在出品研发和创新方面,疫情期间,陶陶居为带动消费加大了出品创新力度,推出了茶点+粤菜总计20余款新品,其中还包括在技术上比较难实现的一些菜品。

△陶陶居新品茶点:冰花沙翁

陶陶居董事长尹江波认为,“做正餐,一定要非常讲究味道,依靠好味道和好菜品致胜。”因此,要把技术回归到门店。

服务方面,陶陶居继承了粤式服务(粤式服务是一种更体贴、细致、善解人意的服务,当顾客需要服务员出现的时候,服务员就出现在旁边,不需要的时候就不去打扰)的精华,除了服务标准化,还推崇亲切用心,并在店内推行“亲切服务卡”,用客人的评价来驱动服务品质的提升。因此陶陶居的服务是亲切而接地气的。

在价格方面,陶陶居的客单价是100元钱左右,有人担心稍高的客单价会吓跑价格敏感的白领人群。但是以陶陶居的定位来说,做正餐的不能跟快餐抢生意,在兼顾匠心品质的同时,以良心价格推向市场,自然能够赢得消费者喜爱。

从大众点评等可知,广州地区的陶陶居客单价在120元左右。即便是在进入上海后,面对其他品质粤菜普遍人均400-1000元的价位,陶陶居依然选择走亲民路线,人均客单价在120-160元。

因此,在一二线城市餐饮复苏缓慢的情况下,各地的陶陶居就已经恢复排队等位现象。比如五一期间,陶陶居上海新天地店等多家分店就出现大排长队的情形。

△陶陶居上海新天地店大排长龙

出品、服务和价格成为餐饮品质的关键,而构成一个餐饮品牌的硬实力的,还包括环境和客户运营。 

陶陶居的品质一定程度上还取决于用餐环境。为了追求用餐的舒适而自在,陶陶居打造了极具岭南韵味的风格,设计上一直坚持融入广府建筑元素:典雅的墨绿色调、岭南满洲窗、花街砖、骑楼、天窗......有古典也有创新、有文化沉淀又有现代美,优雅中透露着惬意,置身其中用餐是一种享受。

目前陶陶居已经在广州、深圳、上海、厦门开出18家门店,每家店的形象设计都有所不同。而环境方面,始终洋溢着既有现代气息又有浓浓的老西关味,呈现出新古典主义之美。

在客户运营方面,从2003年非典时期开始,陶陶居就开始了会员体系的搭建,当时叫CRM系统(客户关系管理系统)。发展到今天,会员总数已经超过300万。

疫情期间,为了活跃会员体系、盘活私域流量,陶陶居在公众号、微博、小红书、抖音等平台发布顾客关心的信息。比如门店防疫、恢复堂食、开展外卖、上线新品、优惠活动和直播预告,引导顾客到店堂食。

此外,陶陶居所有员工,从总裁、总部总监、门店店长到普通员工都全员营销。一方面在朋友圈传递业务和产品内容,一方面是提振整个市场消费信心。 

正如陶陶居相关负责人所言,“直播途径的出现,只是多了一种触达消费者的手段,帮助商家加快恢复步伐。直播也是客户运营的其中一部分,尤其是对年轻客户群体的运营。但是在直播线上引流到店后,餐饮企业还需要依靠线下出品、服务、价格、环境和客户的综合体验,来俘获消费者的心。” 

餐饮直播只有持续输出优质内容,才能真正圈粉。餐厅客流长盛不衰,关键在于餐饮品牌的品质和硬实力。 

03. 老字号陶陶居的创新与坚守

通常餐饮企业直播带货失利,往往是缺少一件代发的包装产品,这是电商的优势,是餐企需要补全的短板。想要打通直播与餐饮带货的渠道,除了选择适合的直播平台和带货渠道,利用好流量扶持,更重要的是持续输出优质内容,打造自己的直播IP。

所谓IP就是“人设”,即企业品牌形象。陶陶居虽是一个百年老字号,但它的形象并不古板守旧,而是一直相信“最好的传承是与时俱进”。 

这次疫情中,面对巨大的舆论压力和经济损失,除了直播,陶陶居还通过创新出品、外卖、零售化、私域流量等一系列变革创新来应对危机。

陶陶居发布夏季新品茶点。还推出精致广式野餐的概念,打造了更多用餐场景。

△陶陶居x歌莉娅联名外卖保温袋

为了开拓线上客群,一向坚持堂食、拒绝外卖的陶陶居开启了外卖。为了跑赢外卖这一棒,新成立了外卖业务部;为求最大限度保证还原堂食风味,陶陶居团队对外卖餐品、包材等均进行反复测试。

在与歌莉娅跨界直播之前,陶陶居也做过许多跨界合作,如与知名男装品牌Cabbeen(卡宾)合作推出首件广府饮食文化衫;与广发银行信用卡联名推出广州吃货必备的“广府饮食文化联名信用卡;以及与“故宫宫廷文化IP”打造快闪店等。

△陶陶居直播间为广府文化打call

作为经历一个多世纪风雨的百年老字号,陶陶居用新锐的跨界合作形式主动贴近年轻人,并不断吸收新鲜血液维系品牌生命活力,让百年老字号变得年轻化。这次和歌莉娅的跨界合作,就体现了陶陶居面对潮流不畏惧的精神。 

在不断创新的同时,陶陶居对传承广府饮食文化的坚守却始终未变。而在变与不变之中,陶陶居渐渐走出了一条属于自己的老字号年轻化之路。

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